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MOLEcafé

So fern und doch so nah?

#01 2009 / Ivo Hajnal

Die Schweizer Medienbranche wird von einer Strukturkrise erfasst, die gerade im Printjournalismus einschneidende Maßnahmen fordert. Droht den österreichischen Tageszeitungen ein ähnliches Schicksal?

Pünktlich zum 31. Dezember des letzten Jahres vermeldete die „alte Dame“ der Schweizer Medienszene, die Neue Zürcher Zeitung NZZ, Unerhörtes. Sie gab in eigener Sache bekannt, Kosten reduzieren und daher 29 ihrer knapp 550 Angestellten entlassen zu müssen. Damit hatte die Realität ein – übrigens auch unter Österreichs Eliten gerne gelesenes – Traditionsblatt eingeholt, das in den vorangegangenen 229 Jahren seiner Geschichte gerne einen gelegentlich weltfremden Individualismus gepflegt hatte. Um ein oft kolportiertes Beispiel zu nennen: Den Fall der Berliner Mauer im Jahre 1989 vermeldete die NZZ auf der Titelseite mit einem Einspalter unter dem Titel „Öffnung aller Übergänge der innerdeutschen Grenze“. Immerhin: Der diensthabende Auslandredaktor hatte zuvor auf das Weltereignis reagiert – und die Titelschrift um einen Punkt bzw. ganze 0,4 Millimeter größer gesetzt …
Zum Trost sei gesagt, dass die NZZ beileibe nicht die einzige Schweizer Tageszeitung ist, die in diesen Tagen Federn lassen wird. Beim konkurrierenden Zürcher Tages-Anzeiger aus dem Verlagshaus Tamedia sollen alsbald über 57 Mitarbeitende ihr Pult räumen. Angesichts der Massenkündigung überrascht der Kommentar von Tamedia-Chef Martin Kall: „Wir sparen auf intelligentere Art.“ Zumindest für den/die unbefangene(n) BeobachterIn sind die Massenkündigungen in der Schweizer Presselandschaft jedoch weniger Zeichen von klugem Sparen als vielmehr von kopfloser Hektik. Selbst­verständlich ist die Branche von der aktuellen Weltwirtschaftskrise gebeutelt.
Ein genauer Blick zeigt allerdings, dass das Inseratevolumen nicht etwa seit Ausbruch der Krise zurückgegangen ist, sondern der Schrumpfungsprozess schon lange anhält. So verkaufte die NZZ im Jahr 2000 noch 11.400 Inserateseiten, in diesem Jahr werden es wohl nur noch 8.000 Seiten sein – was einen Einnahmeverlust von mehr als 40 Millionen CHF (etwas mehr als 26 Millionen €) bedeutet.

„Print is king“ war einmal  Welches also sind die wahren Gründe für die Krise der Schweizer Printmedien? – Die Antwort lautet: Es sind dieselben, die auch in anderen stark entwickelten Medienmärkten die Verhältnisse auf den Kopf stellen und die sich unter einem Stichwort zusammenfassen lassen: Web 2.0. So erlauben die Technologien des Social Web erstmals individualisierte Werbung, deren Erfolg sich zudem direkt über Klickraten messen lässt. Gleichzeitig decken sich MedienkonsumentInnen dank RSS-Feeds nur noch mit denjenigen Informationen ein, die sie wirklich interessieren – und dies erst noch kostenlos. Und schließlich ist Multimedia bzw. die Konvergenz von Text, Bild und Ton Trumpf, und hier haben die Fernseh- und Rundfunkanstalten eindeutig die Nase vorn. Nicht zufällig hat etwa das Schweizer Fernsehen Mitte Juni bekannt gegeben, ab 2010 eine Newsplattform zu lancieren – die Kriegserklärung an die Verleger könnte kaum deutlicher sein.
Es fällt auf, dass die großen Schweizer VerlegerInnen bislang kein Rezept gefunden haben, um unter den neuen Spielregeln zu bestehen. Häufige Strategiewechsel sind die Folge. Um beim Beispiel Tamedia zu bleiben: Der Verlag hat zu Beginn dieses Jahres die Webseite des Tages-Anzeigers zu einem umfassenden News-Portal umgestaltet und auf die Bedürfnisse von Handy- und iPhone-UserInnen zugeschnitten. Gleichzeitig hat er im März für 226 Millionen CHF (knapp 150 Millionen €) die Aktienmehrheit am Westschweizer Verlag Edipresse erworben und damit mitten in der Krise sein Engagement im klassischen Printgeschäft verstärkt. Schließlich betreibt Tamedia die Gratiszeitung 20 Minuten, die sich innert weniger Jahre zum erfolgreichsten Printprodukt der Schweiz gemausert hat. Eine schlüssige Marschrichtung ist aus diesen Engagements nicht zu erkennen. Stattdessen ist ein brutaler Verdrängungskampf angesagt: Als Ende 2007 ein Konsortium aus Schweizer InvestorInnen und dem Vorarlberger Verleger Eugen A. Russ ein weiteres Gratisblatt namens .ch lancierte und damit ein Stück vom Werbekuchen der Gratiszeitungen für sich beanspruchte, schlug Tamedia in aller Härte zurück. Zusätzlich zum verlagseigenen Erfolgsprodukt 20 Minuten stampfte der Verlag in Rekordzeit eine weitere Gratiszeitung namens News aus dem Boden. Derlei Machtspiele werden in der Bilanz als Opportunitätskosten verbucht. .ch ist inzwischen übrigens gescheitert – und News, man ahnt es, hat seine Schuldigkeit getan und wird die Medienbühne bald verlassen.
Angesichts der Schweizer Verhältnisse wirkt der österreichische Medienmarkt auf den ersten Blick wie eine Insel der Seligen: keine Entlassungen, kaum Zeitungssterben – stattdessen Konstanz und ein funktionierender Boulevardjournalismus, der sich überhaupt bestens als Gradmesser für den Gesundheitszustand eines Printmarkts eignet. Während die einst meinungsbestimmende Schweizer Boulevardzeitung Blick nur noch ein Schatten ihrer selbst ist und inzwischen den x-ten Relaunch hinter sich hat, greifen in Österreich immer noch 2,9 Millionen LeserInnen täglich zur Kronen Zeitung. Und es kommt noch besser: Vor zweieinhalb Jahren hat Verleger Wolfgang Fellner mit viel finanziellem Aufwand und großem Vertrauen der KreditgeberInnen die Tageszeitung Österreich lanciert – ebenfalls ein Boulevardblatt, das täglich immerhin fast 700.000 LeserInnen anziehen soll. Insgesamt binden die überregionalen Boulevardblätter somit über 50 Prozent der LeserInnenschaft an sich, und dabei sind die LeserInnenzahlen der Wiener Gratiszeitung Heute noch nicht einmal berücksichtigt. Kein Wunder also, dass der österreichische Boulevard immer noch im Ruf steht, KanzlerInnen zu machen und Wahlausgänge zu bestimmen.
Umso erstaunlicher muten die Erfolgszahlen aus Österreich deshalb an, weil gemeinhin das Credo gilt, dass unter dem Tratsch und Klatsch aus dem Internet vor allem die Boulevardmedien leiden. Tatsächlich ist nicht alles Gold, was glänzt: Auch die Erträge der österreichischen Tageszeitungen sind in den letzten Jahren geschwunden. Erste Anzeichen einer Strukturbereinigung zeigen sich überraschenderweise aber nicht im „Boulevard-Ballungsraum“ Wien, sondern in den Regionen. In Tirol übernimmt so die Styria Media Group AG die Moser Holding AG und damit die Herausgeberin der Tiroler Tageszeitung. Die Medienmitteilung der Styria Media Group AG vom 2. Juni 2009 gibt die Marschrichtung vor: „Die regionalen Aktivitäten der beiden Unternehmensgruppen ergänzen sich bestens. Während die Moser Holding AG ihre Schwerpunkte in Tirol und Oberösterreich hat, liegen die Schwerpunkte des regionalen Geschäfts der Styria Medien AG in der Steiermark und Kärnten.“ Nach Aussage der Verantwortlichen bleiben die 1.200 in Tirol angesiedelten Arbeitsplätze erhalten. Doch wie lange noch?

Überlebenschancen ausgerechnet für den österreichischen Qualitätsjournalismus? Läutet die Fusion zwischen steirischer und Tiroler Lokalpresse eine Phase von „Schweizer Verhältnissen“ auf dem österreichischen Medienmarkt ein? – Die Frage ist nach heutigem Wissensstand nicht seriös zu beantworten. Für ein „Ja“ spricht die Tatsache, dass sich wohl auch die hiesigen VerlegerInnen den internationalen Medientrends nicht entziehen können – eine Annahme, die im Übrigen auch durch den großen Erfolg der Wiener Gratiszeitung Heute belegt wird. Zudem scheint in den Verlagshäusern analog zur Schweiz vorerst noch eine schlüssige Strategie zu fehlen, wie den Herausforderungen des Web 2.0 zu begegnen sei. Schließlich ist der Marktanteil von Qualitätszeitungen in Österreich gering: Standard und Presse haben im Jahre 2008 gerade einmal knapp neun Prozent der LeserInnenschaft erreicht.
Dem Qualitätsjournalismus werden mittelfristig jedoch die größten Überlebenschancen eingeräumt. Umgekehrt ist Österreich eben doch nicht die Schweiz, deren hohe Zeitungsdichte im internationalen Vergleich lange Zeit ihresgleichen gesucht hat. Anders gesagt: Im österreichischen Medienmarkt haben sich anders als in der Schweiz bereits in der Nachkriegszeit nationale wie regionale Oligopole herausgebildet. Diese sind aufgrund ihrer starken Marktposition weniger anfällig für Fluktuationen im Anzeigenmarkt. Entwarnung wäre aber auch im Falle dieses Szenarios kaum angesagt. Kurzfristig könnten die österreichischen Printmedien die aktuelle Wirtschaftskrise ohne großen Aderlass überstehen. Doch den Siegeszug von Online-Werbung, Weblogs und Multimedia-Angeboten können mittelfristig auch die österreichischen VerlegerInnen nicht aufhalten. Im Sinne des Titels gesprochen: Österreich und die Schweiz mögen als Nachbarn oft so ungleich sein – doch je länger, desto öfter führt sie die Globalisierung zusammen …■