Medium für kulturelle Nahversorgung Tirol
MOLEcafé

Die Marke Tirol: Zukunft und Tradition?

#02 2010 / Nina Fuchs

„Natur“ und „Kultur“ als Gegenstand von Brand Identity.

Aus dem heutigen Wirtschaftsleben, so ist allerorts zu lesen, seien Marken nicht mehr wegzudenken. Marken sind gegenwärtig – wie auch immer wir dies bewerten mögen –, ein fixer Bestandteil unserer Umgebung und unseres Lebens. Längst sind sie nicht mehr etwas, das nur auf Produkte angewendet wird, ebenso nutzen Institutionen, Verbände, Dienstleistungsanbieter und sogar Länder und Regionen die Strategie der Markenführung. So wird auch für das Land Tirol eine eigene Dachmarke betrieben, in deren Namen zahlreiche Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Ihr zentrales Element, das charakteristische Tirol Logo mit weißem Schriftzug auf rotem Grund, wurde in den 1970er Jahren von Arthur Zelger entworfen. 1984 ließ es die Tirol Werbung als Wort-Bild-Marke beim Österreichischen Patentamt registrieren und besitzt seither die Nutzungsrechte. Betrieben und Firmen aus dem Raum Tirol, die das Logo für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen kommerziell nutzen wollen, wird es im Rahmen eines kostenpflichtigen Lizenzvertrages zur Verfügung gestellt. Konformität zur Marke, im Sinne der von der Tirol Werbung aufgestellten Kriterien, ist dafür Voraussetzung.
Dahinter steht das Bemühen um ein einheitliches Erscheinungsbild bei der Bewerbung der Tourismusregion, das schon Ende des 19. Jahrhunderts zur Gründung des Landesverbands für Fremdenverkehr, der ersten touristischen VermarktungsorganisationTirols, führte. 1989 wurde die vom Land organisierte Tiroler Fremdenverkehrswerbung in den privatwirtschaftlichen Verein Tirol Werbung umgewandelt. Vor ein paar Jahren wurde der Wirkungsbereich der ursprünglich rein auf Fremdenverkehrsebene aufgebauten Marke in Form einer „Standortmarke“ auch auf den Wirtschafts-, Forschungs- und Bildungssektor ausgedehnt.

Versprechen Idylle. Warum aber die Strategie der Markenführung? Was versprechen sich Hersteller davon und was wird den Kunden versprochen? Denn, so unterschiedlich Marken auch konzipiert sein mögen, eine Eigenschaft haben alle gemeinsam, sie versprechen: eine ganz bestimmte Leistung, die dieses eine Produkt erbringt, eine Qualität, die es von allen anderen abhebt, dieses gewisse Etwas eben, das mich – zumindest ist dies die Absicht des jeweiligen Herstellers – dazu bringt, mich für Produkt X und nicht für Produkt Y zu entscheiden. Gängigen Marketingkonzepten zufolge geht dieses gewisse Etwas nicht allein in der Funktion eines Produktes auf. So gibt es in Zeiten von Überfluss und Massenproduktion für einen beliebigen Artikel meist mehrere Anbieter, deren Erzeugnisse sich von ihrer Beschaffenheit her nicht signifikant voneinander unterscheiden. Dann können zum Verwendungszweck, je nach Art des Produktes, andere Faktoren für die Kaufentscheidung hinzukommen: Preis, Herkunft, Produktionsweise, Design oder – im für den Anbieter günstigsten Fall – eben das, was mir von einer bestimmten Marke glaubwürdiger versprochen wird als von einer anderen. Welche Rolle das über den Nutzen Hinausgehende spielt und welche Wünsche angesprochen und bedient werden können, ist natürlich produktabhängig. So kann beispielsweise der Genuss von Mineralwasser Wohlbefinden, der Erwerb von Fair-Trade-Kaffee ein gutes Gewissen und der Kauf eines Modeartikels Anerkennung versprechen.
Wird, wie im Fall der Tirol Werbung, eine Urlaubsregion vermarktet, lautet das zentrale Versprechen Idylle. In diesem Punkt unterscheiden sich Reiseziele jeglicher Art kaum voneinander, wenngleich natürlich versucht wird, das jeweilige Paradies so unverwechselbar wie möglich darzustellen. Welche Eigenschaften, Werte und Leistungen speziell mit der Marke Tirol verbunden werden sollen, ist, wie gemeinhin für Marken üblich, pointiert in einer Corporate Identity zusammengefasst, die online auf der Seite derTirol Werbung abrufbar ist oder auf Wunsch in Form einer Broschüre zur Verfügung gestellt wird. Das einheitliche Erscheinungsbild, auf das sie abzielt, beruht auf einem ebenso einheitlichen und abgegrenzten wie selbstverständlichen Identitätsbegriff, der der Region und ihren BewohnerInnen zugeschrieben wird. Indem auf Tirol als „Land im Gebirg“ rekurriert wird, das seine BewohnerInnen „seit Urzeiten“ durch „schmale Täler zwischen hohen Bergketten“ prägt, wird daraus die
besondere Wesensart der Tirol erInnen abgeleitet: „So erklärt sich auch der freiheitsliebende und gleichzeitig unverfälschte Menschenschlag (!) der Tiroler. Echt, geradlinig und heimatverbunden. Und gleichzeitig weltoffen, dynamisch und innovativ.“ Anhand eines Konglomerats aus ineinander verwobenen Geschichten, Mythen, Fakten, Bildern und Symbolen wird versucht, diese einheitliche Identität zu untermauern. Das zentrale Motiv, das sich durch alle Darstellungen und Erklärungen hindurchzieht und sich sogar, in abstrahierter Form, im Tirol-Schriftzug selbst widerspiegelt, sind natürlich die Berge: Panoramablicke über verschneite Gebirgszüge, karge Felsen und üppig grüne Täler, klare Gebirgsbäche und Bergseen, weidende Kühe, ein am Horizont kreisender Adler. Viel „Natur“, intakte und unberührte „Natur“, dazwischen gelegentlich Menschen, die in der „Natur“ Freizeitaktivitäten nachgehen, sich erholen. Bilder von Menschen beim Schifahren, Snowboarden, Wandern oder beim Entspannen und Rasten. Manchmal auch Bilder von „Kultur“: Bauern und Bäuerinnen in Tracht, Menschen beim Essen und Trinken in getäfelten Stuben.

Spagat zwischen Tradition und Moderne. Als gigantisches Symbol für „Natur“ schlechthin eignen sich die Berge – ganz im Sinne von Roland Barthes’ Mythentheorie – in ihrer bildhaften, von geschichtlich-gesellschaftlichen Fakten entleerten Form perfekt als Projektionsfläche für alle möglichen Zuschreibungen. In unzähligen Varianten wird immer wieder ein ganzer Mythenkomplex ins Spiel gebracht: Etwa das unwirtliche, aber wildromantische Gebirge, das eine ganz eigene Schönheit besitzt, die Disziplin, die es erfordert, einen Gipfel zu besteigen, der privilegierte Aussichtsstandpunkt, der einen weiten Überblick über das Land bietet, und der Stolz, mit dem man nach erfolgter Anstrengung belohnt wird. Dass derartige Bilder keine Darstellungen der Natur, sondern vielmehr Ausdruck einer ganz bestimmten, kulturell geprägten Vorstellung von Natur sind, erschließt sich durch die reine Betrachtung nicht unbedingt.
Dabei ist das Besteigen von Bergen geschichtlich gesehen ein relativ neues Phänomen, das nicht einmal von den BewohnerInnen s selbst ins Leben gerufen wurde. So galten die Berge bis Anfang des 19. Jahrhunderts als unwegsames, unwirtliches Gebiet, das eher abschreckte. Die Ersten, die sich für das Land interessierten, waren bürgerliche Forschungsreisende und NaturwissenschaftlerInnen, die aus einer romantischen Sehnsucht nach „natürlichem Leben“ heraus nicht nur die Berge erkundeten, sondern auch Aussehen und Gebräuche des Landes beobachteten. Zur Mode wurde das Bergsteigen als „Alpinismus“ erst ab Mitte des 19. Jahrhunderts. Die PionierInnen auf diesem Gebiet stammten hauptsächlich aus vornehmen Kreisen, vor allem EngländerInnen waren an der „Eroberung“ der Bergwelt beteiligt. Diese Tatsache ist freilich in der Broschüre der Tirol Werbung nicht erwähnt, die eher den Archetyp des Tiroler „Bergfex“ als immer schon existierendes Phänomen suggeriert, wenn auch nicht explizit behauptet.
Ein anderes, wesentliches Stilelement im Erscheinungsbild der Marke Tirol ist die Schlichtheit und Zurückhaltung im Design, die auch ein Kriterium für die Konformität zur Marke ist. Die klaren geometrischen Formen und der Verzicht auf Verschnörkeltes heben nicht nur die Wirkung der Naturaufnahmen noch stärker hervor, sondern erfüllen zwei weitere Funktionen: Sie lassen sich sowohl auf eine bäuerliche, auf einer „einfachen, echten Lebensweise“ beruhende Tradition als auch auf eine moderne, technisch aufgeschlossene Haltung beziehen.
Dieser Spagat ist besonders interessant, wenn man die aktuelle Fassung der Corporate Identity mit der vorigen von 2002 vergleicht: Wird bei Letzterer als „Kerneigenschaft“ der Marke „eine einzigartige Verschmelzung von machtvoller Bergwelt und einem unverwechselbaren kulturellen Erbe“ definiert, so verschiebt sich dies in der neueren Ausgabe hin zum Schlagwort „Zukunft und Tradition“ – ganz im Sinne der Neupositionierung als „Standortmarke“. Auch hierfür können die Berge als mythisches Symbol herhalten. So wird etwa in der aktuellen Ausstellung des Alpenvereins, Berge, eine unverständliche Leidenschaft, die ganzjährig bis 2012 in der Hofburg Innsbruck besucht werden kann, an einer Stelle darauf hingewiesen, dass für das Bergsteigen ähnliche Eigenschaften Voraussetzung sind wie für den wirtschaftlichen Aufstieg. In beiden Fällen ist es beispielsweise erforderlich, sich auf ungewohnte und schwierige Situationen einzulassen und damit klarzukommen. Die lediglich durch eher diffuse Hinweise auf die immer schon vorhandene bergige Landschaft und das bäuerliche Erbe definierte „Tradition“, als deren Bestandteil auch der Erfolg auf wirtschaftlichem Gebiet ausgewiesen wird, steht dazu nicht im Widerspruch. In diesem Sinne ist „Zukunft und Tradition“ kein Anachronismus, vielmehr stehen sich die Begriffe in völliger Harmonie gegenüber – ohne freilich viel mehr auszusagen als „Zukunft und Tradition“. Dass dies mit dem schlagkräftigen Argument der Tiroler Bergwelt vermittelt wird, ist für die erfolgreiche Konzeption einer Marke anscheinend ausreichend.